(PD BLOG) - El branding, según Manuel Jirado "asesor de marcas" es "simplemente un término anglosajón que viene de "Brand" (Marca). Si entendemos la Marca como un Todo, entonces el Branding es el proceso de construir y administrar ese Todo"
Jirado es uno de los ponentes, en conferencias sobre éste tema, que más popularidad está tomando en Maracaibo recientemente participó de "Branding Corporativo" en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE) y pronto estará en la Sexta Semana del Diseño de La Universidad del Zulia (LUZ) entre otros proyecto que él mismo nos presenta en la conversación.
La Marca es la forma que cada quien tiene de contar su Historia. A través de ella contamos cuál es nuestro propósito existencial.
— Asesor de Marcas (@manueljirado) 4 de abril de 2013
Primeramente hay que dar comienzo por una pregunta base, para aquellos que creen que hacemos referencia a un licor al decir Branding. Para Manuel ¿Qué es el Branding? ¿Con qué se “come” eso?
Siempre inicio mis conferencias con esa analogía, precisando que el BrandING es aquella estrategia que hace que una Marca tenga coherencia, mientras que el BrandY es aquella bebida que en exceso te hace hablar incoherencias. El Branding simplemente es un término anglosajón que viene de "Brand" (Marca). Si entendemos la Marca como un Todo, entonces el Branding es el proceso de construir y administrar ese Todo.
¿Cómo conoces el Branding?
Durante gran parte de mi carrera profesional me he formado en el mundo de las agencias
tradicionales de Publicidad. En ese tiempo me di cuenta que esa visión tradicional se limita a producir campañas o avisos, y se producen logotipos nuevos o se refrescan algunos ya existentes. Las agencias de Publicidad y los Estudios Creativos, como los conocemos desde siempre, solamente resuelven emergencias comunicacionales, pero no trabajan bajo un plan marco estratégico que debe ser la biblia de cualquier Marca. No hay una unidad sistemática dentro de la cual los esfuerzos comunicacionales de la Marca se conecten armónicamente entre sí. Cuando por fin te das cuenta que todo tiene sentido sólo si está interconectado, que cada detalle cuenta y que no se puede descuidar ninguno de los frentes de la Marca, es cuando conoces el Branding. Obviamente lo conocí en lo teórico a raíz de analizar mi experiencia con las agencias, pero más aún en lo práctico al trabajar mi propia Marca personal.
tradicionales de Publicidad. En ese tiempo me di cuenta que esa visión tradicional se limita a producir campañas o avisos, y se producen logotipos nuevos o se refrescan algunos ya existentes. Las agencias de Publicidad y los Estudios Creativos, como los conocemos desde siempre, solamente resuelven emergencias comunicacionales, pero no trabajan bajo un plan marco estratégico que debe ser la biblia de cualquier Marca. No hay una unidad sistemática dentro de la cual los esfuerzos comunicacionales de la Marca se conecten armónicamente entre sí. Cuando por fin te das cuenta que todo tiene sentido sólo si está interconectado, que cada detalle cuenta y que no se puede descuidar ninguno de los frentes de la Marca, es cuando conoces el Branding. Obviamente lo conocí en lo teórico a raíz de analizar mi experiencia con las agencias, pero más aún en lo práctico al trabajar mi propia Marca personal.
¿Quién o quiénes son tus ídolos?
Tengo varios, y de cada uno he tomado una virtud diferente. De David Ogilvy, quien es considerado el padre de la Publicidad moderna, admiro el ímpetu que tuvo para defender esta profesión y hacerla un negocio rentable. De Steve Jobs, su incansable espíritu emprendedor, y su capacidad para innovar constantemente buscando la perfección en todo lo que hagamos como Marcas. Entre mis ídolos también tengo dos venezolanos: Renny Ottolina, quien fue un adelantado a su época cambiando radicalmente el mundo de los medios, y su personalidad irreverente podía despertar amores u odios, pero tuvo actitud para decir y hacer las cosas a su manera; además de J. J. Rendón, quien aunque su especialidad es el marketing político, ha demostrado sobradamente que es un estratega comunicacional genial, por su mentalidad de trabajar a partidos, gobiernos y figuras políticas precisamente como lo que son, como Marcas.
Me gusta hacer mucho de casi todo, pero siempre que tenga que ver con la comunicación y la expresión humana. Antes de estudiar Publicidad en LUZ hice tres semestres de Diseño Gráfico (también en LUZ), me cambié por considerar que no era mi vocación, pero igual he tenido que aprender a diseñar por la misma necesidad de poder plasmar mis ideas verbales en el plano visual. Amo la Fotografía, me encanta captar momentos y lugares, cada vez que mi trabajo y la seguridad de ciertos lugares me lo permite. Me encanta escribir, ser articulista, analizar los fenómenos sociales y expresar mis pensamientos, sobre todo con lo que lleva años pasando políticamente en el país. Lo que muy pocas personas saben es que también canto, quienes me han escuchado dicen que lo hago muy bien, pero no me he animado a incursionar en una carrera artística porque es algo que requiere mucha dedicación, mi padre trabaja en el mundo de la música y yo sé lo fuerte que es ese mundo. Prefiero quedarme con el Branding (risas).
¿Cómo llegas a identificarte más por el branding que por tus otros gustos?
Es obvio que una parte de la respuesta tiene motivaciones económicas, pues lamentablemente en este país el diseño gráfico, la fotografía, la literatura, la sociología o el análisis político, no son campos que sean lo valorados y pagados que deberían ser. Además creo que entre ser reconocido como "bueno" en muchas áreas, y ser reconocido como "el mejor" en una sola, es preferible lo segundo. Por eso es que tampoco me he dedicado de lleno a alguno de esos campos ni al canto, porque sé que en esos campos hay mucha gente que lo hace mejor que yo, en cambio en el Branding sé que –al menos en Venezuela– muy pocos tienen con qué pararse a mi lado.
¿Cómo ves, desde un punto de vista objetivo y certero –a través tu experiencia en el área–, el logo de PD Blog? ¿Qué es exactamente un logo?
Primeramente, la palabra "logo" es mal utilizada, aunque eso ya es cuestión de cultura casi imposible de cambiar. El conjunto que identifica visualmente a una Marca realmente se llama Emblema. Dicho Emblema posee un Imagotipo que es el icono pictórico, y un Logotipo que es el Nombre de la Marca; aunque el Emblema también puede ser sólo Imagotipo, o sólo Logotipo, o el Logotipo encerrado dentro de una figura, o el Imagotipo enmascarado dentro del Logotipo. Este último es el caso de PD Blog, donde la letra "O" representa un globo de diálogo. Ese debería ser el favicon (icono de favorito) de su web, y no la "P". Me parece acertada esa simbología, ya que al tratarse de un portal informativo es un medio para expresar ideas y hablar en voz alta. Visualmente creo que la Marca de ustedes cumple el objetivo de llegarle a los jóvenes con una personalidad fresca y suelta, y el grosor de las letras le da más fuerza, más solidez y una lectura más consistente. Es importante cuidar la implementación correcta de ese o cualquier Emblema dependiendo del soporte (impreso, digital, bordado, rotulado) y del fondo; considero que si en el encabezado de la web lo colocaran en letras blancas y no en grises, le daría aún más impacto visual.
Bien dices que el branding lo es todo, está presente en todo. ¿Cómo es eso posible?
Una de mis máximas es que "El Branding es un Todo, está en Todo y es para Todos".
"Es un Todo" porque es un sistema amplio y complejo que debe tomar en cuenta desde la valla más grande hasta un llaverito. Desde qué ideal defiendes y qué objetivos persigues, hasta cómo hablas y cómo te vistes. Incluso el más "insignificante" detalle expresa el significado de una Marca.
"Está en Todo" porque te levantas en las mañanas para arreglarte y ya estás trabajando tu Presencia visual, en el estilo de ropa que usas estás reflejando tu Personalidad, te apresuras para llegar puntual a tus compromisos y ya te estás preocupando por tu Presencia moral, no puedes llegar a ningún sitio o evento sin siquiera unas tarjetas de presentación... Cuando hay personas que se colocan la misma foto de perfil en su teléfono y en sus redes sociales, inconscientemente ya están asumiendo una mentalidad de Branding.
"Es para Todos" porque tradicionalmente se cree que el Branding es asunto exclusivo de las grandes empresas. Mi lucha es sacar el Branding de ese plano elitesco y de alguna manera ponerlo al alcance de la gente. Si una ama de casa decide vender tortas y dulces por encargo, o un carpintero abre un taller en el garaje de su casa, con una Marca vendería más y sería más tomado en serio que sin ella.
Has realizado ya varios conversatorios sobre el branding, ¿Qué anécdotas pudieses compartir con nosotros en tu experiencia?
Al momento de esta entrevista estoy a pocos días de realizar mi quinta conferencia (el lunes 29 de abril, a las 4.30 pm, en el marco de la 6ta. Semana del Diseño). Cada una tiene sus anécdotas, pero para mí la más especial fue el 31 de enero de este año en la Facultad de Humanidades de LUZ, porque faltando dos días para mi cumpleaños era un regalo y un honor demasiado inmenso llegar allí como conferencista, cuando hace 7 años todavía caminaba por esos pasillos como estudiante; sentí que estaba regresando a mi casa. También fue anecdótico mi cierre en el conversatorio de URBE el pasado 2 de abril, porque todas mis conferencias las termino con la misma reflexión, pero esa en particular quise cerrarla con una reflexión diferente por la cercanía a las elecciones presidenciales el 14 del mismo mes. Completé la bandera de Venezuela en la pantalla y di un discurso muy venezolanista, los asistentes se emocionaron mucho (inclusive sé de algunos que no pudieron aguantar las lágrimas) y los aplausos no me dejaron terminar.
¿Qué es lo más efectivo que una empresa puede usar cuando desea “refrescar” su logo o toda su imagen?
Lo ideal es diseñar un Emblema que dure para toda la vida. En realidad son escasísimas las Marcas que lo logran, como Coca-Cola con muy leves variaciones en más de un siglo. Pero por lo general el ciclo de vida suele ser de 10 a 20 años en el caso de los Emblemas, y de 3, 5 ó 7 años para la implementación básica de una identidad visual (papelería, empaques, señalética, ambientación de local, uniformes, vehículos). Otra de mis máximas es que "no hay Marca fea sino mal implementada": Puedes tener un Emblema que visualmente no sea muy agraciado que digamos, y te rehusas a reformarlo por completo quizás por tradición, por afecto, o porque crees que te va a salir muy costoso; entonces lo más efectivo en ese caso es que te dediques a pulir y darle coherencia a la Personalidad visual que envuelve a ese Emblema. Un diseño rico casi siempre compensa cualquier Emblema pobre.
¿Qué es lo nuevo que trae Manuel para estos próximos meses?
Uno de mis productos bandera es el proyecto didáctico #DateAValer. Dicho proyecto incluye las Conferencias, que a mediano plazo comenzaré a dictarlas en otras ciudades del país; también un micro semanal en la radio que ya estamos muy próximos a lanzar, y una columna semanal o mensual para cuya publicación venimos estableciendo contactos con periódicos, revistas y medios digitales, tanto del Zulia como de Caracas.
¿Qué consejos le darías a aquellos jóvenes que quieran seguir tus pasos?
Investiguen, sean siempre curiosos, analíticos y críticos. No se conformen con ser receptores o multiplicadores de conocimientos, produzcan tambien sus propios conocimientos. Tengan siempre una historia nueva y buena que contarle al mundo, supérense constantemente a ustedes mismos, nunca se queden dormidos en los laureles. Y lo más importante: Véanse ustedes mismos como Marcas, cuiden hasta el más mínimo detalle para ser los mejores, y por supuesto ¡Dense a valer!
